Le prisme de Kapferer : explications et exemples

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Tu souhaites construire une identité de marque forte pour ton entreprise ? Un branding solide est en effet indispensable pour être reconnaissable et se positionner durablement sur son secteur. Mais ton image de marque ne doit pas se résumer à des couleurs, des typos et un logo ! Pour que celle-ci devienne un outil de communication puissant, je te conseille d’utiliser le prisme de Kapferer. Cette matrice marketing fera passer ton entreprise à un autre niveau ! Tu souhaites avoir une marque dont on se souviendra ? Suis ce guide ! 
définition du prisme de kapferer

Qu’est-ce que le prisme de Kapferer ?

Conçu en 1992 par Jean-Noël Kapferer, le prisme de Kapferer permet de construire une identité de marque mémorable. Cet outil d’analyse marketing s’articule autour de 6 composantes : le physique, la personnalité, la relation, le reflet, la culture et la mentalisation. Il est représenté sous la forme d’un prisme hexagonal dont chaque arête indique un de ses éléments constitutifs. Il peut également être représenté sous la forme d’un tableau.

prisme de kapferer schéma diagramme

 

Pourquoi utiliser le prisme de l’identité de marque ?

 

1. Construire des bases solides pour son business

Le prisme de Kapferer te permettra d’analyser en profondeur les composantes de ta marque. Ainsi, tu ne travailleras pas uniquement sur l’aspect visible de l’iceberg (l’histoire de l’entreprise, l’identité visuelle, le ton), mais également sur la partie invisible (vision, missions, valeurs). C’est essentiel pour avoir un business qui dure dans le temps !

 

2. Pour faire les bons choix dans sa stratégie marketing

On ne choisit pas des couleurs ou une typo selon nos goûts personnels. En réfléchissant aux différentes composantes de ta marque grâce au prisme, tu auras une vision plus claire de la manière dont tu devras communiquer. Tu feras tes choix en fonction de la pertinence par rapport à ta plateforme de marque et à ton client cible, et plus selon tes envies personnelles.

À lire : le guide complet pour définir son avatar client.

 

3. Pour avoir une cohérence entre les différents canaux

Pour qu’une marque soit identifiable et mémorisable, il est indispensable d’assurer une cohérence entre les différents canaux. Un individu doit être capable de reconnaître ta marque, quel que soit le support ou le canal : réseaux sociaux, site internet, vidéo marketing, print, etc. Ces éléments visuels caractéristiques permettent aux consommateurs d’identifier en un coup d’œil une entreprise.

 

4. Pour rendre sa marque mémorable

Grâce à ce travail de fond, tes produits marqueront l’esprit des consommateurs ! Tu pourras te différencier de la concurrence et prendre ta place sur le marché. C’est grâce à ce branding fort et cohérent que tu pourras développer ton entreprise et créer du lien avec tes prospects.

Nous allons maintenant analyser les 6 facettes constitutives du prisme de Kapferer.

 

Quels sont les éléments constitutifs du prisme d’identité ?

 

Le physique

Il s’agit des éléments visuels et des aspects physiques représentatifs de la marque. Ce sont tous les éléments tangibles qui permettent à un consommateur d’identifier une entreprise : le logo, le packaging, les couleurs, l’univers graphique, etc. Tous ces aspects doivent bien évidemment être cohérents entre eux.

Par exemple, Dove a des couleurs douces (le blanc et le bleu), un symbole de colombe, un packaging en forme de goutte.

 

La personnalité

Cette facette traduit la façon dont la marque serait décrite si elle était une personne. On lui donne une manière d’être et un caractère, qui font référence à des caractéristiques humaines. Par exemple, une marque peut refléter l’humour, l’audace, la créativité, le raffinement, la douceur, etc.

Cet élément est important à prendre en compte, car les consommateurs ne peuvent pas se reconnaître dans une entité corporative. Ils ont besoin d’éléments plus humains qui favoriseront l’identification à l’entreprise. Une marque avec une personnalité forte permettra de créer du lien avec ses potentiels clients.

Les marques peuvent véhiculer leur personnalité à travers des couleurs, une façon de s’exprimer ou une attitude.

Par exemple, Dove a une personnalité amicale, douce et naturelle. En revanche, L’Oréal a une personnalité plus attractive, avec du sex appeal.

 

La relation

Il s’agit de la nature de la relation que la marque entretient avec ses clients. Veux-tu qu’elle soit proche et conviviale comme celle de Coca-Cola ? Ou plutôt flatteuse et respectueuse comme Channel ?

Pour définir cette facette, demande-toi comment tu veux que le consommateur se sente par rapport à ta marque ? Souhaites-tu une relation de proximité ou un peu plus exclusive ? Par exemple, celle de Starbuck est plus conviviale, alors que celle de Ferrari est plus sérieuse et exclusive.

 

La culture

La branche culture fait référence aux valeurs transmises par la marque, auxquelles le client adhère. Cet élément permet de te différencier de tes concurrents et de créer des liens forts avec tes clients.

Par exemple, Channel prône la simplicité, la sophistication, l’anticipation et la libération. Lacoste prône quant à lui la responsabilité, l’audace et l’attention.

Pour trouver les valeurs de ta marque, tu peux te poser les questions suivantes :

  • Qui est le client idéal ?
  • Quels sentiments veux-tu lui inspirer ? Et à l’inverse, lesquels ne veux-tu pas inspirer ?
  • Quelle est la mission de ta marque ? Pourquoi a-t-elle été créée ?

Dans la culture, on inclut également l’histoire et les origines de la marque.

 

Le reflet

Il s’agit de la manière dont on perçoit les clients de la marque. C’est le miroir externe de la clientèle. Il rassemble donc diverses croyances stéréotypées autour du marché cible d’une marque. Généralement, le reflet est exacerbé dans les publicités et dans la communication de l’entreprise.

Par exemple, l’image de la clientèle de Coca-Cola est jeune, créative et tendance. C’est comme ça qu’on imagine les clients de la marque. Quand on pense à ceux d’Apple, on s’imagine des personnes créatives et innovantes, qui ont du style.

 

La mentalisation

Il s’agit du sentiment qu’éprouve le consommateur en utilisant ou en achetant le produit. C’est le miroir interne de la marque.

Par exemple, les clientes de L’Oréal se sentent belles et puissantes. C’est d’ailleurs retransmis dans leur célèbre slogan « parce que je le vaux bien ».

 

Les 4 catégories du prisme de Kapferer

Les 6 éléments du prisme sont regroupés en quatre catégories distinctes : 

  • La marque (ou l’image de l’expéditeur), qui fait référence à la façon dont la marque se présente (physique + personnalité). 
  • L’avatar client (ou l’image du récepteur), qui représente la façon dont les clients perçoivent la marque (reflet + mentalisation).
  • L’internalisation, qui fait référence aux valeurs, à la politique et à la gestion au sein de l’entreprise (culture).
  • L’externalisation : il s’agit de tout ce que les clients peuvent voir de la marque, comme les services, produits, logo, publicités, etc. (relation).

 

Exemples d’utilisation du prisme de Kapferer

Toutes les marques célèbres ont ces caractéristiques qui permettent de rapidement les identifier. Voyons 3 exemples d’entreprises qui ont une image forte !

 

Coca-Cola

Physique : bouteille, rouge, boisson.

Personnalité : bonheur, partage, générosité.

Relation : proximité, connexion, interactivité.

Culture : américain, bonheur, joie.

Reflet : jeune, créatif, tendance, famille.

Mentalisation : appartenance à une communauté.

 

Chanel

Physique : total look pour les femmes.

Personnalité : instinctive, audacieuse, créative, perfectionniste, sophistiquée.

Relation : durable, flatteuse, respectueuse.

Culture : simplicité, sophistication, anticipation, libération.

Reflet : la femme moderne élégante.

Mentalisation : un mode de vie de femme libérée.

 

L’Oréal

Physique : des soins de la peau dédiés à toutes les femmes.

Personnalité : femme très belle et attractive, avec du sex-appeal.

Relation : confiance, partenaire de beauté.

Culture : excellence, beauté, innovation, expertise.

Reflet : je peux bénéficier de l’expertise et de l’expérience du leader mondial du soin de la peau à un prix abordable.

Mentalisation : je suis une femme belle et puissante. Je le vaux bien et je veux que les autres le voient.

 

Que faire ensuite ?

Grâce à cette méthode, tu peux facilement créer une identité de marque pour ton produit ou service. Mais que faire ensuite ? Il faut mettre en place une stratégie de communication efficace !

Aujourd’hui, il est indispensable pour toute entreprise d’être visible sur le Web. Les réseaux sociaux et autres plateformes te permettent d’accroître ta notoriété, de créer des communautés engagées et d’augmenter ton chiffre d’affaires en vendant plus de produits et de services en ligne. Tu ne sais pas par où commencer ? Lis cet article : comment mettre en place une stratégie social media ?

 

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